EXO 사례로 본 팬덤 비즈니스에서 세계관 활용 전략

🎧 팬을 '관객'에서 '동료 작가'로

아이돌 팬덤에서 ‘세계관’은 단순한 콘셉트가 아닙니다. 그것은 팬이 브랜드와 감정적으로 연결되고, 자발적으로 행동하게 만드는 서사적 플랫폼입니다.

EXO는 데뷔 당시부터 철저히 기획된 세계관을 중심으로, 팬을 수용자가 아닌 ‘참여자’로 변화시킨 대표적 사례입니다. SM엔터테인먼트는 단순한 아이돌이 아닌, 이야기를 품은 IP를 만든 것이죠.

📍 PART 1. 데뷔 초기 – “호기심을 자극하라”

🧪 전략 1. 멤버별 티저와 뮤직비디오로 세계관 서사 설계

• 데뷔 전, 멤버별로 총 23편의 티저 영상을 순차 공개하며 서사를 단계적으로 펼쳤습니다.

  

  SM 엔터테인먼트 제공

• ‘EXO-PLANET’이라는 가상의 행성과 초능력 설정(찬열=불, 백현=빛 등)으로 그룹 정체성을 확립하고, 뮤직비디오 ‘MAMA’를 통해 서사를 공식화했습니다.

  

  SM 엔터테인먼트 제공

  

  SM 엔터테인먼트 제공

• 이로 인해 팬들은 단순 소개를 넘어, 서사를 해석하고 예측하는 참여자로 전환되었습니다.

🎮 전략 2. 세계관 기반 굿즈, 콘텐츠 설계

• 팬들은 초능력 설정에 기반해 팬아트, 팬픽션, 웹툰 등 자발적 2차 창작을 생산했습니다. (예: 인기 소설 게임 “행성학원의 12초능력자(行星学院之十二异能校草)”)

서성성(2019), 『트랜스미디어 스토리텔링 기반 팬덤을 활용한 마케팅 전략 연구』, 성균관대 일반대학원 석사논문

• 공식 팬클럽(EXO-L)은 우주 설정을 활용해, NASA 이미지 기반 홈페이지, 팬을 ‘별’로 표현, 멤버와 팬이 같은 우주에 존재하는 존재로 연결했습니다.

  

  SM 엔터테인먼트 제공

• 목걸이, 반지, 고체 향수 등 초능력 세계관을 반영한 굿즈로 몰입도를 강화했습니다.

  

📍 PART 2. 변화 이후 – “재집중시키고, 동참하게 하라”

2015년 멤버 탈퇴 이후 9인제로 개편한 EXO는 기존 세계관을 폐기하는 대신 리부트 전략을 통해 팬의 재몰입을 이끌었습니다.

🔁 전략 1. 서사 리부트로 세계관 재설계

• 9인 체제에 맞춰 ‘달의 뒷면에서 발견된 10개의 오브(Orb)’ 설정을 도입했습니다.

  

  SM 엔터테인먼트 제공